Dissertação de Mestrado

A presente investigação tem como objetivo geral compreender o impacto dos fatores de
comunicação das ações de responsabilidade social das marcas em determinadas respostas dos
consumidores de calçado do distrito do Porto, tais como o conhecimento dos consumidores
sobre as ações de responsabilidade social, a sua confiança na marca e a sua identificação com
a mesma. Para além disso, este estudo analisa ainda o conhecimento dos consumidores sobre
este tipo de iniciativas como um fator crítico de sucesso não só para a confiança na marca e
identificação consumidor-marca, como também para a própria intenção de compra dos
consumidores.
Com recurso a uma abordagem dedutiva de natureza quantitativa, a recolha de dados foi
realizada através de um questionário online, resultando na obtenção de 325 respostas válidas.
Nestes dados primários foi, assim, possível aplicar modelos de regressão linear simples e
múltipla que explicam os seguintes resultados: nem todos os fatores de comunicação têm um
impacto positivo significativo nas respostas dos consumidores em questão. Apenas se confirma
o impacto positivo dos fatores de comunicação informação e tom factual no conhecimento
sobre as ações de responsabilidade social; da informação e da transparência na confiança dos
consumidores na marca e, por fim, da transparência na identificação consumidor-marca. Para
além disso, foi ainda possível concluir que o conhecimento sobre as ações de responsabilidade
social revela ter um impacto positivo significativo em todas as respostas avaliadas, pelo que se
pode afirmar que quanto mais conhecimento os consumidores tiverem sobre as ações de
responsabilidade social, maior será a sua confiança na marca, a sua identificação com a mesma
e ainda a sua intenção de compra.
É ainda importante relembrar que se utilizou uma amostra não probabilística por
conveniência, sendo por isso essencial ter precaução na análise dos dados e na sua
generalização à população total. Ainda assim, considera-se relevante mencionar que esta
investigação tem um contributo importante para a literatura, visto que não existe nenhum
estudo, em Portugal, para o setor do calçado em específico, que aborde a relação entre a
comunicação da responsabilidade social e as diferentes respostas dos consumidores, sendo
este um tema crucial para o perfeito alinhamento entre as expetativas dos consumidores e as
ações de responsabilidade social desenvolvidas pelas marcas.