Dissertação desenvolvida no âmbito do mestrado em Design e Publicidade, apresentada ao IADE-UE, realizada sob orientação de Isabel Maria Bernardo Pereira Farinha

Em paralelo com a urgência crescente de uma sociedade capaz de se
comportar de forma sustentável, expande-se a necessidade de um
investimento em estratégias de comunicação que propiciem um
consumo responsável em defesa do meio ambiente. O medo é uma
das emoções mais evocadas em campanhas inseridas no contexto de
promoção de causas e valores de interesse geral para a sociedade -
publicidade social-, ainda assim, o impacto de outro tipo de estímulos
neste contexto deve ser analisado. A presente dissertação incide sobre
a influência do tom humorístico na efetividade de narrativas
publicitárias de cariz ambiental. De forma a cumprir este objetivo,
foram conduzidos dois tipos de análise: uma quantitativa, com
recurso a um questionário, e uma qualitativa, a partir de entrevistas
realizadas a diretores criativos. A análise quantitativa permitiu
estudar dois anúncios de tonalidades diferentes, um dramático e outro
humorístico, relativamente à Atitude em relação ao anúncio, Atenção
geral, Recordação, Intenção de partilha e Intenção comportamental,
e foram testados alguns efeitos preditivos. Os resultados
demonstraram a efetividade da narrativa humorística, ainda que a
dramática tivesse evidenciado superioridade em quase todas as
dimensões em estudo. No fim, são discutidos os resultados da análise
quantitativa, a partir da sua integração com a teoria existente e com
os insights extraídos das entrevistas realizadas